短视频平台的布局，你开始了吗？

我国网民规模在近十年间迅速增加,相应的线上营销也呈现常态化。现在网民中使用移动端的占整体网民的比例已接近饱和,直播、短视频类的宣传推广方式成了主要的线上营销渠道。互联网营销公司纷纷顺势转型谋求新生机,上市公司腾信股份(300392)、华扬联众(603825)等都开启了短视频营销新模式。

根据CNNIC数据显示,2008至2018年中国网民规模的增速不断放缓,近五年持续在低位徘徊,而作为重要增长点的移动互联网的流量红利也基本消退,十年内手机网民占整体网民的比例已经从39.5%增长至98.6%,几乎接近饱和。

我国各种营销方式也从线下转到线上,又从PC端转到移动端。营销内容从简单的图文,快速的向短视频、直播等互动式营销升级。2018年短视频市场营销规模约140.1亿,2016年至今年均复合增长率为332.2%,网民花在短视频的时间远高于其他上网活动时长,2020年预计市场规模会进一步提升到600亿元。

短视频用户的男女比例较为均衡，但呈现出明显的年轻化特征，35岁以下的用户占比高达79.8%，其中24岁以下、25-30岁、30-35岁人群占比分别为28.5%、24.9%、26.4%，分布相对均匀。总体来看，以广东地区为代表的南方用户群更加活跃，这也有可能是气候原因所致，刷短视频的活跃时间点在睡觉前（晚8点~晚10点）。

从带货转化的用户画像来看，近40%消费额在200元以下，更适合快消型品牌，而200元可能是一道坎。此外，有近半数用户（45%）会直接下单购买，而55%的用户会再次搜索后决定购买。 传统的消费者决策链条分为“需求产生-信息搜集-比较评估-决定购买-使用评价”五个步骤，而短视频的购物会将购物决策简化为“好奇-尝试-使用分享”三个步骤，不难发现，短视频销售转化含有一定冲动购物的因素。

值得品牌方注意的是，时趣策创部通过数据洞察发现，在短视频自媒体投放过程中，中腰部及尾部账号的效果普遍要比头部账号更好；抖音中腰部账号被投放得最多。

不同的短视频平台差异巨大，在营销前需要我们对各大短视频平台有一个整体认知，但值得注意的是，各大短视频平台近两年都在做快速增长扩张，平台定位也不断在转变。

抖音目前的商业化做的非常完善，品牌也有多种营销工具进行平台的短视频营销。在实践落地过程中，抖音可以通过硬广、企业号、达人、热点IP、全民共创五大方式进行营销。

最简单的抖音营销方法自然是硬广投放，由于算法推荐的作用，这类投放会相对精准，但如果需要筹备传播战役的话，则需要通过多种平台活动、用户共创共同推广。

例如在光大银行及抖音联名信用卡的推广中，通过定制“美好生活创作者”的概念进行IP包装，不仅在线下覆盖全国院线，还在抖音平台通过开屏广告、信息流广告、达人内容创作、#这是什么宝藏卡#挑战赛等多种方式全面覆盖，最终达到了7天VV量25亿+、互动量超6400万。

抖音火山版最初为“火山小视频”，为字节跳动对标快手的短视频产品，人群偏下沉、内容更接地气，也更适合大众化品牌。

相比于抖音，抖音火山版的营销工具不算特别丰富，总体分为曝光、精细化流量、定制内容三种方式。

典型的营销方法可以参考吉利远景的春节挑战赛营销，集中投放达人创作视频引导普通用户跟进，再将流量引导至话题活动页，进一步促进用户留资转化。当然，品牌需要在站内站外同步推广，打出组合拳方能获得最大的传播效果。

皮皮虾脱胎于“内涵段子”，整体社区风格更加有幽默感，社区中互动性非常强，有神评、抢楼等跟帖文化，在年轻群体和下沉市场颇受欢迎。

皮皮虾平台的营销方式基本分为两大种：流量产品合作及内容合作。流量产品就是开屏、信息流等投放，而内容合作更多是IP联合以及一些定制化的创新营销。 

由于社区特性及用户人群，皮皮虾与游戏产品合作更加频繁。我们拿魔域与皮皮虾合作来看，品牌与平台打造了一场“真皮大会”，通过大V入驻、奖品赞助、广告banner等各种资源位露出，为APP下载引流，最终获得了亿级曝光。

西瓜视频主要在长视频领域发力，近期行业中也有观察者认为西瓜视频和B站最有可能成为中国版youtube。西瓜视频曾购买了大量经典剧集版权，也在不断引入创作者，美食作家王刚便是一个破圈的例子，而今年年初的《囧妈》事件也让西瓜视频获得了更大曝光。

西瓜视频的品牌营销与传统长视频网站有些类似，更多通过贴片、赞助、植入等广告工具实现，西瓜视频在自制综艺、自制剧集中有不少投入。根据头条指数数据来看，影视、综艺、喜剧类内容是平台最受欢迎的内容品类，但平台面向的人群也总体偏向于下沉市场。 

西瓜视频有一年一度的金秒奖活动，中国平安与金秒奖的合作更多是品牌层面的曝光。创作者帮助品牌定制纪录片，并通过赛事作品征集实现价值输出，后续通过颁奖活动、品牌联动传播，在传播期间中国平安的品牌资讯热度达到半年峰值。

媒体新时代的车轰轰地往前开。我们在大时代的列车上，愿我们能相信、能看懂、来的及。

短视频平台的布局，你准备好开始了吗？